Comment analyser un entonnoir de conversion avec Google Analytics

Plutôt que de signer un retour en fanfare après ce long silence, nous allons vous jouer un numéro de duettistes autour des entonnoirs de conversion de Google Analytics et du principe du backfill. Il s’agit là d’un sujet compliqué qui est peu voire pas détaillé dans la documentation de Google Analytics. Pourtant, une fois maîtrisé il est nettement plus intéressant pour analyser les entonnoirs de conversion.

Le principe du backfill

Une particularité de Google Analytics est de ne pas suivre chaque page-étape individuellement mais de considérer l’entonnoir de conversion dans son ensemble et de reconstituer a posteriori le trafic passé par chacune de ses étapes. C’est le principe du backfill. Par exemple, si un visiteur est entré dans un entonnoir de conversion par une page, puis en est sorti par une autre, Google Analytics lui attribuera d’office la visite de l’ensemble des étapes entre ces deux pages. Or il se peut que le visiteur soit sorti puis revenu entre-temps dans l’entonnoir et ait sauté l’une des étapes. Peu importe, celle-ci sera “remplie a posteriori” (backfill).

Par ailleurs, quel que soit le chemin suivi par le visiteur dans l’entonnoir de conversion, Google Analytics retiendra comme page d’entrée la page fréquentée la plus en amont de l’entonnoir et comme page de sortie la page fréquentée la plus en aval. Peu importe l’ordre des étapes et la chronologie des consultations.

Imaginons un entonnoir de conversion composé de 7 étapes qu’une personne visiterait à plusieurs reprises au cours d’une même session :

• Premier passage dans l’entonnoir. Le visiteur entre par la page-étape 4 puis se rend sur la page-étape 5 par laquelle il sort de l’entonnoir, soit : entrée > étape 4 > étape 5 > sortie.

• Deuxième passage dans l’entonnoir. Le visiteur ne consulte que la page-étape 2, soit : entrée > étape 2 > sortie.

• Troisième passage dans l’entonnoir. Le visiteur entre par la page-étape 5, puis se rend sur la page-étape 6 où il finit par quitter le site, soit : entrée > étape 5 > étape 6 > sortie.

L’entonnoir de conversion dans Google Analytics indiquera alors que le visiteur est entré par la page-étape 2, qu’il a vu l’ensemble des étapes 3, 4 et 5, puis qu’il est sorti par la page-étape 6, soit :

entrée > étape 2 > étape 3 > étape 4 > étape 5 > étape 6 > sortie.

Or, il n’est jamais réellement passé par la page-étape 3 et sa première entrée dans l’entonnoir s’est faite par la page-étape 4.

La fonctionnalité du backfill présente pour l’analyste averti deux avantages bien spécifiques :

• Un volume de trafic réel sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion. Le backfill évite de compter plusieurs fois dans l’entonnoir le même visiteur au cours d’une même session. Le visiteur entre dans l’entonnoir, il en ressort par ici, il y repasse par là… Bref, malgré tous ses passages, le visiteur ne sera compté qu’une fois. Ce qui nous intéresse, ce ne sont pas les allers-retours sur un funnel, mais bien de savoir, pour une session donnée d’un visiteur, jusqu’à quelle étape l’entonnoir a bien fait son travail. Une vision trop granulaire nous perdrait dans les circonvolutions des visiteurs qui sont dans leur écrasante majorité – osons le dire – particulièrement inconstants, capricieux et indécis. Le backfill nous permet de prendre de la hauteur et de suivre la logique globale de la conversion.

• Des pages d’entrée et de sorties définitives. Le backfill empêche de considérer des pages d’entrée et des pages de sortie mineures de l’entonnoir de conversion. Selon le principe de ne retenir que la page la plus en amont et celle la plus en aval dans l’entonnoir pour suivre le visiteur, toutes les autres par lesquelles il aurait pu entrer et sortir sont ignorées. Et pour cause ! À quoi bon retenir comme page de sortie une page par laquelle est passé un visiteur qui est revenu dans l’entonnoir pour convertir au final ? Il ne s’agit pas d’une “sortie critique” puisqu’il ne s’agit pas d’une sortie définitive. Pour corriger un goulot d’étranglement ce sont bien les sorties définitives auxquelles il faut prêter attention.

Cette fonctionnalité est donc pleine de bon sens. En revanche, il est primordial de bien prendre en compte le backfill dans la manière de construire, analyser et finalement optimiser les entonnoirs de conversions. Pour ce faire, il est important de s’appuyer sur la création de plusieurs schémas de conversion dans Google Analytics pour un seul et même entonnoir, tout en utilisant intelligemment l’option “étape obligatoire” pour l’étape 1.

Considérons un entonnoir de conversion e-commerce typique. Cet entonnoir type est composé de 8 étapes dont 2 sont optionnelles car liées exclusivement à la création d’un compte. Voici donc les deux cheminements principaux auxquels nous pourrions nous attendre :

• Pour un premier achat (avec création de compte).

  Consultation panier > page de login ou ouverture de compte > création de compte (1/2) > création de compte (2/2) > confirmation d’adresses > récapitulatif de la commande > paiement > page de remerciement.

• Pour les achats successifs (sans création de compte).

  Consultation panier > page de login ou ouverture de compte > confirmation d’adresses > récapitulatif de la commande > paiement > page de remerciement.

Si vous avez suivi (et, à ce stade, vous ne devez plus être très nombreux vu l’aridité de cet article), en appliquant ce que nous supposons être la méthode habituelle, nous construisons un schéma d’entonnoir de conversion avec ses 8 étapes donc. Selon le principe du backfill, nous verrons les étapes de création de compte (3 et 4) systématiquement incrémentées d’une visite chacune pour les membres existants qui se sont rendus immédiatement de l’étape 2 à l’étape 5. Cette distorsion ne pose aucun problème pour les étapes “obligatoires”. En revanche, pour les deux étapes d’ouverture de compte cela devient complètement ininterprétable. Comment savoir s’il y a un goulot d’étranglement à ce niveau si les statistiques des primo acquéreurs sont noyées parmi les statistiques des membres existants ? En effet, ces dernières donneront une fausse impression de succès : le backfill leur attribuera par défaut un taux de succès de 100 % dans leur évolution à travers les étapes sautées.

Méthodologie de création d’entonnoirs de conversion

Pour une analyse plus pertinente, il est nécessaire de mettre en place les 3 schémas d’entonnoirs de conversion suivants :

• L’entonnoir de conversion par défaut.
  Il renseigne les 6 étapes nécessaires à chaque achat (qu’il soit un premier achat ou non) sans prendre en compte les 2 étapes optionnelles de création de compte. Soit : consultation panier > login ou ouverture de compte > confirmation d’adresse > récapitulatif de la commande > paiement > page de remerciement.

• L’entonnoir de création de compte.
  Il mesure de manière détaillée la performance du processus d’inscription en renseignant uniquement les étapes de création de compte. Dans ce processus, la page-objectif qui valide la création effective du compte est la première page après la création, une fois revenu dans le tronc commun de l’entonnoir, soit la page de confirmation d’adresse. Pour éviter un afflux de trafic dans cet entonnoir, arrivant directement sur la page de confirmation d’adresse, sans être passé par la création de compte au préalable, il est nécessaire de rendre la première étape obligatoire lorsque l’on renseigne les champs dans l’interface Google Analytics. Soit : création de compte (1/2) (étape obligatoire) > création de compte (2/2) > confirmation d’adresse.

• L’entonnoir de conversion des nouveaux acheteurs.
  Il renseigne l’ensemble des étapes entre la création de compte (identification d’un nouvel acheteur) jusqu’à l’achat. Cet entonnoir est particulièrement évocateur car il traduit l’appréhension du processus d’achat par les internautes qui le découvrent pour la toute première fois. À nouveau, pour éviter l’afflux de trafic dans cet entonnoir, arrivant directement sur la page de confirmation des adresses, il faut impérativement rendre la première étape obligatoire. Soit : création de compte (1/2) (étape obligatoire) > création de compte (2/2) > confirmation d’adresse > récapitulatif de la commande > paiement > page de remerciement.

De la sorte, nous pouvons identifier les principaux goulots d’étranglement de l’entonnoir de conversion général (ensemble des achats), analyser la qualité du processus d’inscription et comprendre comment les nouveaux acheteurs s’en sortent avec votre entonnoir de conversion.

Le backfill permet donc de comprendre l’entonnoir de conversion dans son ensemble tout en offrant la possibilité de se focaliser sur certaines de ses zones sans jamais se noyer dans un excès de granularité ! Contrairement à ce post !