Google Analytics : le guide complet !

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Google Analytics : Le guide Complet

 

Termes clés

guide-google-analyticsGoogle Analytics peut rapidement devenir une usine à gaz si on ne l’appréhende pas correctement. Nous allons vous présenter les bases de cet outil, afin que vous puissiez en tirer le meilleur pour le référencement de votre site ou le développement des ventes de votre boutique.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de définir les termes que nous allons fréquemment employer dans ce qui peut s’apparenter à un tutoriel d’utilisation de Google Analytics.

Cookies : Fichier implémenté sur l’ordinateur d’un visiteur permettant de l’identifier et suivre son parcours, ses interactions avec votre site, et ses multiples visites.

Dimensions : Données différenciant plusieurs visiteurs basées sur des éléments non calculés (ville, sexe, source du trafic,…)

Metrics ou statistiques : ce sont des mesures quantitatives. Le nombre de vues d’une page de votre site et la durée moyenne d’une session sont des exemples de statistiques à découvrir sur Google Analytics.

Session : une session est une période où un internaute est actif sur votre site. Une session regroupera toutes les interactions de votre visiteur avec le site. Elle se terminera au bout de 30 minutes d’inactivité, ou si l’utilisateur revient sur votre site par une nouvelle source, ou enfin à 00h00, qui termine de facto toutes les sessions de la journée.

Utilisateurs : les utilisateurs qui ont au moins eu une session sur votre site, cela comprend les nouveaux visiteurs et ceux qui étaient déjà venus auparavant et qui sont revenus. Un cookie sera placé sur l’appareil du visiteur afin de le reconnaitre à chaque visite. Ainsi, ce cookie permettra de tracker un visiteur, même s’il n’est pas revenu sur votre site durant les derniers mois (de 6 à 24 mois).

Pages vues : le nombre total de pages vues cumulées pour toutes les sessions de la période, cet attribut compte également la répétition d’une seule page.

Pages/session : le nombre moyen de pages visitées par session, cette statistique compte également la répétition d’une seule page.

lexique-google-analyticsDurée moyenne d’une session : Google Analytics calcule le temps passé sur chaque page en regardant la différence d’heure entre chaque page visitée. Cumulée par session et moyenné, vous avez la durée moyenne des sessions. Ne sont pas comptabilisés les visiteurs avec rebond (car par définition ils n’ont pas vu d’autres pages que la page d’arrivée), et les dernières pages des navigations.

Taux de rebond : le pourcentage de visiteurs qui ont seulement vu une seule page, ils ont quitté votre site à partir de la page par laquelle ils sont rentrés, sans en avoir découvert d’autres.

Attention : Cette statistique doit être analysée avec prudence. En effet, si tous vos visiteurs trouvent l’info qu’ils cherchent directement en arrivant sur votre site, ou lisent uniquement le dernier article de votre blog à chaque visite, vous pouvez avoir un site pertinent avec un fort taux de rebond.

Taux Nouvelles sessions : le pourcentage de nouveaux visiteurs n’ayant jamais été enregistré sur votre site. Il n’existe pas d’analyse prédéfinie pour ce chiffre ; s’il est fort, vous avez régulièrement du sang neuf sur votre site, mais vous n’arrivez pas à faire revenir les visiteurs ; s’il est faible, vous avez un site qui donne envie de revenir, mais peine à ramener de nouveaux visiteurs.

Attention également : Un visiteur à plusieurs caractéristiques propres (appareil, navigateur, cookies implémentés,…) De nombreux éléments peuvent perturber la reconnaissance d’un visiteur déjà venu, notamment s’il change de navigateur, d’appareil, ou nettoie ses cookies.

Objectif : vous définissez les objectifs que doivent atteindre les internautes (vente, inscription newsletter…)

Tunnel de conversion : Il s’agit d’une configuration des différentes étapes préalables à l’arrivée sur un objectif pour les suivre sur Google Analytics. Pour un site e-commerce, vous pourrez ainsi suivre aisément toutes les étapes de commande (panier, choix mode livraison, choix mode paiement,…), et voir les éventuels goulets d’étranglement où vos utilisateurs décrochent.

tunnel-conversionRapport : Tout tableau sur Google Analytics présentant des dimensions et statistiques est par définition un rapport. Chaque rapport porte un nom spécifique en haut à gauche vous permettant de savoir quel élément vous analysez.

Page de destination : Terme doublement utilisé sur Google Analytics, à préciser en fonction des cas.

Il peut s’agir soit de la page d’arrivée de votre site, celle par laquelle vos visiteurs sont entrés OU il s’agit de la page finale de votre processus de conversion.

Source : Qui vous a apporté le trafic ? Il peut s’agir du trafic direct, du SEO, SEA, Réseaux sociaux,… Il est possible de créer ses propres sources de trafic.

Comportement : les données comportementales vous renseignent sur le profil de votre audience et vous aident à améliorer les contenus que vous proposez.

 

La page d’accueil de Google Analytics

Vous y retrouvez tous les sites que vous avez liés avec Google Analytics. Le service en ligne présente les principales données de chacun de vos sites comme la durée moyenne des sessions, le taux de rebond et le pourcentage d’objectifs atteints.

Ceux qui suivent de nombreux sites simultanément peuvent utiliser la barre de recherche pour trouver un domaine particulier. Par ailleurs, vous pouvez faire apparaître uniquement les sites les plus importants pour votre activité en leur attribuant une étoile et en affichant que les sites qui en sont dotés.

Ensuite, vous avez à votre disposition le calendrier pour consulter vos données sur une période spécifique. Vous avez également la possibilité de comparer votre audience actuelle par rapport à l’audience du même site sur une période plus ancienne. Vous constatez aisément l’évolution de vos principales données (durée moyenne des sessions, le taux de rebond et le pourcentage d’objectifs atteints) grâce au code couleur vert/rouge. Pour découvrir les données d’un site en particulier, il ne vous reste plus qu’à cliquer sur un des noms de domaine.

 

Les rapports de Google Analytics

C’est sur cette page que sont affichées toutes les données de votre site. Sur le menu situé en haut, vous pouvez retourner sur la page d’accueil que nous avons présentée précédemment, découvrir les rapports, personnaliser des rapports et accéder au paramétrage de Google Analytics. Vous êtes aussi susceptible de vous rendre à partir de ce menu directement vers la page présentant les données d’un autre site.

La barre latérale gauche intègre une barre de recherche que vous pouvez utiliser pour trouver des rapports spécifiques et plusieurs sous-menus que nous allons présenter.

 

Tableaux de bords

tableau-de-bord-analytics-2Vous avez toute la liberté de créer une interface personnalisée à l’aide de widgets. Cela vous donne un aperçu global sans avoir à naviguer entre vos différents rapports. Vous pouvez aussi télécharger des tableaux de bords prêts à utiliser dans le Google Analytics Solutions Gallery.

Raccourcis

Lorsque vous aurez modifié des rapports sur l’interface de Google Analytics, vous aurez la possibilité de « sauvegarder » votre configuration pour être certain de la retrouver par la suite. Ainsi, votre prochaine analyse sera basée sur des éléments strictement équivalents.

Pour cela, vous avez en haut de l’interface un bouton « Raccourci », qui vous permettra d’ajouter un libellé à votre configuration, qui se retrouvera par la suite dans l’onglet « Raccourcis » du menu principal.

 

Alertes

Vous aimeriez être informé lorsqu’il y a une évolution significative de votre audience ou du taux de conversion. Créez des alertes, vous aurez connaissance par mail de tous les changements que vous considérez comme importants. Attention cependant à ne pas créer trop l’alerte sous peine de recevoir trop régulièrement des messages et, comme le garçon qui criait au loup, ne plus savoir distinguer la réelle urgence.

Votre vigilance doit également être forte sur toutes les composantes de votre trafic. En effet, si vous mettez une alerte pour trafic faible alors que vous êtes au fort de votre saison, veillez à mettre une valeur valable également pour la saison creuse, sinon vous recevrez tous les jours des emails…

 

Temps réel

temps-reelGoogle Analytics permet de suivre votre trafic en direct.

Vous suivrez par exemple les pages que vos visiteurs consultent actuellement, ou les évènements que vous avez configuré au préalable.

L’utilisation du temps réel peut sembler très ludique et le fait de pouvoir suivre ses visiteurs en temps réel sympathique, mais l’utilité réelle de cette fonctionnalité reste limité à certains moments.

Suivre tout au long de la journée le nombre de visiteurs et voir que votre trafic augmente à 12h23 mais baisse à 12h37 n’est pas vraiment professionnel, et peut conduire à des analyses faussées. Le WebAnalyst préfèrera toujours analyser a posteriori et comparer avec ces périodes plusieurs jours auparavant.

En revanche, pour quelques utilisations spécifiques comme le lancement d’une publicité, d’un produit, ou d’un nouveau site, regarder pendant quelques minutes les interactions des visiteurs sur votre site internet peut être une mine d’or d’informations de première main facilement exploitables.

 

Les rapports standards et avancés

Les sous-menus que l’on trouve dans la barre latérale correspondent à des rapports standards. Chacun est caractérisé par son nom (par exemple le rapport langue), la sélection d’une période et d’autres options qui vous permettent notamment d’exporter le rapport sous format PDF et de l’envoyer par mail.

Le nom du rapport en haut à gauche est l’élément primordial à prendre en compte quand vous êtes sur l’interface. En effet, il serait difficile de juger les résultats des réseaux sociaux si vous regardez la courbe de l’ensemble du trafic…

Les rapports standards sont ceux proposés de base par Google Analytics, qui regroupe pour vous des dimensions et statistiques qu’il juge pertinents (les mêmes pour tous les sites).

Il est cependant possible de créer des rapports « avancés » en ajoutant d’autres dimensions ou statistiques, ou en supprimant certaines lignes via des filtres, pour avoir un tableau de bord complet. Ces fonctionnalités avancées sont très puissantes, mais peuvent vite conduire à une accumulation de données inutile si l’on ne sait pas comment l’analyser et retirer l’information. C’est le travail du WebAnalyst de réussir à agréger des données de rapport différents de manière cohérente, mais également de vous donner la clé d’analyse qui vous permettra de décrypter et lire le rapport.

Supposons que vous consultiez le rapport langue française et que vous désirez obtenir plus d’informations sur les utilisateurs français. Cliquez sur la seconde dimension, choisissez acquisition dans le menu puis cliquez sur Source. Vous visualisez alors d’où proviennent vos visiteurs français.

Exemple de rapport :

Comment trouver les visiteurs de son SEO (Référencement naturel)

Différencier son trafic mobile et ordinateur

Export

Google Analytics propose de nombreuses possibilités pour extraire les données et les utiliser dans un cadre extérieur, soit pour simplement les présenter sous forme de PDF, soit pour les inclure dans d’autres rapports plus complets.

Les fonctionnalités d’export sont disponibles au niveau de chaque rapport en haut. Vous pouvez ainsi sélectionner Email pour faire envoyer à n’importe qui le présent rapport, avec une récurrence journalière, hebdomadaire,…

Si vous souhaitez accéder de suite aux données, vous pouvez exporter en PDF, CSV, ou Google Spreadsheets pour retravailler directement les données via le tableur de Google Drive.

 

Segments

segmentsL’audience de votre site internet n’est pas composée que d’un seul type de visiteur ayant tous les mêmes habitudes. Il se compose de franges de populations plus ou moins sensibles à vos produits, votre argumentaire, avec ses propres habitudes de consommation et de navigation, c’est en marketing ce que l’on appelle un « segment ».

Afin de pouvoir extraire et analyser les différents comportements de ces segments d’utilisateurs, nous avons la possibilité sur Google Analytics de séparer les statistiques de chaque rapport en fonction de chaque segment.

Dans le menu de la barre d’outils, deux options s’offrent à vous. Le bouton “Toutes les sessions” vous présentent toutes les données enregistrées par Google Analytics, l’autre bouton vous permet d’afficher seulement les données liées à certains critères comme l’audience mobile ou l’audience issue des moteurs de recherche.

Le bouton « Ajouter un nouveau segment » en haut de chaque rapport vous donnera une liste prédéfinie de comportements, persona, types d’utilisateurs différents classiques. Vous aurez bien entendu tout le loisir de créer vos propres segments et de différencier les comportements des hommes de 55 ans et plus de celui des femmes entre 25-35 ans… L’expérience nous a prouvé que certains segments peuvent se révéler surprenants, et que des tranches de population pouvaient être porteur de beaucoup plus d’interactions ou d’achats sur le site que ce que l’on pensait initialement.

 

Lien avec Adsense

L’onglet AdSense s’adresse aux éditeurs de site qui ont recours à cette forme de publicité sur leur plateforme. On y voit apparaître les revenus générés, le nombre de publicités cliquées, le nombre d’affichages des publicités, le CTR (pourcentage de clic par impression) et le CPM effectif, un indicateur du potentiel de revenu d’un espace publicitaire vendu à la performance. Une option vous permet de comparer plusieurs données dans votre apport comme le nombre de sessions VS le taux de rebond.

 

Lien avec Adwords

Si vous planifiez ou avez une campagne Adwords en cours, faites absolument et nécessairement un lien entre votre compte Google Analytics et Google Adwords.

Il vous faudra pour cela simplement être administrateur des deux comptes sur une même adresse email, et vous rendre dans le bouton « Administration » dans le menu du haut.

L’association permet non seulement que les deux outils s’échangent leurs données et améliorer la pertinence et la lecture de chacun, mais surtout permet de bien dissocier le trafic naturel et le trafic provenant des liens commerciaux, qui sinon est aggloméré en un seul canal de trafic, illisible.

 

Calendrier

A droite, vous avez la possibilité de contrôler les données en fonction de la période (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle) ou définir une période encore plus précise.

Le calendrier est un élément très important car la période à analyser doit présenter assez de statistiques et permet également de donner certaines indications d’analyse comme la saisonnalité ou les week-ends.

Vous pourrez également effectuer des comparaisons avec des périodes plus anciennes, affichant les deux courbes superposées, et voir d’un coup d’œil si les indicateurs sont plus ou moins favorables qu’a la période ou année précédente.

 

Personnalisation de Google Analytics

La création d’un rapport personnalisé est intéressante à plus d’un titre.

Le lien avancé à côté de la barre de recherche vous permet de filtrer les résultats en intégrant des critères. Par exemple, vous pouvez seulement faire apparaître les visiteurs de votre site dont le taux de rebond est faible (à vous de définir un taux faible) et ainsi connaître les sources de trafic qui vous amènent des utilisateurs qui n’ont pas tendance à quitter rapidement votre site.

Vous avez accès en bas à droite du tableau à un menu déroulant pour afficher plus de lignes. Pour aller encore plus en profondeur dans l’analyse de vos données, n’hésitez pas à cliquer sur les liens. Vous pouvez par exemple connaître en détail l’origine géographique de vos utilisateurs, en cliquant sur le pays puis les régions et les communes, un atout dans une optique de référencement local.

 

Les objectifs

objectifsGoogle Analytics vous permet de définir des objectifs et vous montre le pourcentage d’objectifs réalisés. Ce type d’action peut vous montrer les résultats de votre travail et vous confirmez les progrès que vous faites en termes de visibilité ou d’efficacité marketing.

Le calcul de ROI (retour sur investissement) est possible du moment où vous connaissez le chiffre d’affaires réel de chaque canal d’investissement, ou à tout le moins le nombre de commande qu’il a permis de générer.

Voici quelques exemples d’objectifs courants :

Exemple 1 : dans le cadre d’une boutique en ligne, vous avez certainement une page de confirmation de commande pour tout internaute qui vient de régler son panier de produits. Configurez la comme un objectif appelé ‘“Achat” ou “Vente”.

Par ailleurs, si on trouve sur votre site des pages intermédiaires dans le processus d’achat avant le règlement de la commande, vous pouvez activer l’option « Tunnel  de conversion » et les inclure. Ainsi, vous allez être en mesure d’identifier celles qui favorisent le taux d’abandon et imaginer des solutions pour optimiser vos ventes.

Exemple 2 : Inscription à votre newsletter. L’objectif sera précisément atteint quand un visiteur aura renseigné son adresse e-mail dans un champ dédié.

Exemple 3 : Vous vendez de la publicité sur votre site, et il faut qu’un visiteur voie au moins 3 pages de votre site pour être « rentable ». Donnez cet objectif à Google Analytics et regardez combien de vos visiteurs ont rempli votre objectif.

Pour contrôler le fonctionnement du nouvel objectif, il ne vous reste plus qu’à faire comme si vous étiez un nouveau visiteur qui se rendait sur votre site et achetait un produit, ou alors vous pouvez remplir le formulaire de devis. C’est un des cas utiles d’utilisation de la fonctionnalité de Temps Réel de Google Analytics qui vous informera instantanément de cet objectif.

Après avoir rempli tous les champs, vous pouvez cliquer sur Vérifiez ce lien avant d’enregistrer l’objectif. Si un visiteur l’a déjà rempli dans les 7 jours précédents, vous allez recevoir une conformation que l’objectif a bien été configuré.

En configurant un objectif, vous allez pouvoir mesurer votre ROI. En effet, vous allez découvrir quelles sources d’audience et quels réseaux sociaux vous envoient le plus d’utilisateurs qui complètent un objectif. Sachez qu’il existe trois autres types d’objectifs, qui sont un peu plus complexes.

Il est possible d’aller plus loin dans le suivi des ventes réalisées via un site e-commerce en faisant remonter directement les informations comme les revenus générés, le nombre de ventes, la valeur de la commande, les taux de conversion et la valeur moyenne par sessions. Pour avoir accès à toutes ces données, vous avez dû au préalable mettre en place un tracking e-commerce.

Plus d’informations sur la mise en place d’objectifs

Les campagnes personnalisées

Lorsque vous souhaitez amener des visiteurs sur votre site, vous voudrez surement apparaître sur des vecteurs de trafic pour maximiser votre visibilité.

Seulement, difficile pour Google Analytics de dissocier avec exactitude la provenance réelle d’un visiteur qui a cliqué sur un lien dans un email de celui qui a tapé l’URL de votre site dans son navigateur Web. Toutes ces opérations se déroulent avant l’arrivée sur votre site et sont inconnues au moment de son arrivée.

Google Analytics vous octroie donc la possibilité de « personnaliser » vos URLs, afin de pouvoir suivre au maximum les canaux de trafic sur votre site internet.

Sans configuration initiale dans Analytics, seulement en ajoutant des paramètres spécifiques, vous pourrez ainsi créer vous-même une nomenclature d’arrivée permettant de suivre l’origine des visiteurs, quel que soit le  moyen par lequel ils atterrissent sur votre site.

Trois paramètres au minimum sont demandés : le média de la campagne (utm_medium), la campagne/source de trafic (utm_source) et le nom de la campagne (utm_campaign).

Prenons un exemple concret. Vous créez une campagne d’emailing pour votre lectorat inscrit à la newsletter. Le support utilisé pour transmettre votre message est « email », « Newsletter » est la source des visiteurs qui pourront être amené à voir ce lien, et vous pourrez ensuite donner un nom à votre campagne, comme « Newsletter22-09 ».

Tout ceci vous permettra de créer un lien spécifique aux utilisateurs de votre newsletter:

http://votresite.com/page-exemple/?utm_medium=email&utm_source=newsletter& utm_campaign=newsletter22-09

Une fois les premiers clics reçus, vous pourrez retourner dans votre interface et trouver dans « Acquisition » l’élément de menus des Campagnes. En sélectionnant le nom de votre campagne, Newsletter22-09, vous verrez la source et le support.

Cependant, vous devez veiller à conserver en permanence des paramètres cohérents. La ponctuation, l’espacement, l’orthographe et la capitalisation (majuscule/minuscule) doivent être similaires pour que la campagne soit vraiment représentative du comportement des internautes.

Il n’existe pas de nomenclature imposée pour nommer vos différentes campagnes ou les sources / supports que vous allez utiliser. Cependant, veillez à toujours garder les mêmes appellations pour des éléments similaires

Ex : Ne nommez pas vos campagnes d’emailing « email », « mail » « emailing » « e-mail »,… avec une appellation changeante, sinon vous aurez autant d’éléments différents que vous ne pourrez pas cumuler dans l’interface.

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Autre ressource intéressante, cette infographie sur la prédiction du comportement des consommateurs. Les data analystes ont la possibilité d’essayer de prévoir les comportements d’achats des clients à travers tous les cycles de consommation : l’acquisition, le développement, la rétention, la satisfaction et la fidélité :

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