Comment adapter la durée du tracking Google Analytics à vos conversions

6 mois c’est parfois bien long que ce soit 6 mois ferme, 6 mois que prennent certains bébés pour faire leurs nuits,  6 mois de stage en entreprise, 6 mois de crise, 6 mois pour laisser un blog sans nouveau post…  d’ailleurs, c’est pour éviter cela que je viens filer un petit coup de main à Alan sur Analytics.fr où j’essaierai sans doute d’aborder des sujets plus triviaux ou plus « grand public » – Alan, que j’ai rejoins par ailleurs chez Keymetrics/Keyade après quelques années passées chez Google. Mais en voilà assez pour les présentations, reprenons le fil de notre sujet : 6 mois ça peut aussi et surtout sembler bien long pour traquer les conversions des internautes sur Google Analytics.

Pour rappel, Google Analytics fonctionne (par défaut) avec 4 cookies :

_utma : cookie visiteur d’une durée de 2 ans qui s’assure de “l’ancienneté” de l’internaute : “ce visiteur est-il déjà venu sur mon site ?”

_utmb : cookie de session qui “meurt” au bout de 30 minutes d’inactivité du visiteur sur votre site. Son objectif est de mettre un terme à une session lorsque l’on constate (au bout de 30 minutes donc) que l’internaute n’est manifestement plus sur votre site. Le cas se pose en particulier lorsqu’un internaute cesse de surfer sur le site mais ne ferme pas la fenêtre. Cela permet d’éviter de compter des durées de visites artificiellement longues et de tronquer les données analytics. Ce serait trop beau de constater pléthore de visites de 2 heures alors que vos lecteurs sont simplement partis se taper la cloche…

_utmc : cookie temporaire de session qui est effacé à la fermeture du navigateur. Ce cookie apporte une condition alternative de fin de session… s’il n’y a pas déjà eu 30 minutes d’inactivité bien sûr (j’essaie, autant que faire se peut, de ne pas me contredire entre 2 lignes).

_utmz : cookie de campagnes d’une durée de… 6 mois. C’est lui qui nous intéresse aujourd’hui. Ce cookie rattache les visites à leur dernière source de trafic sur une durée de 6 mois en faisant abstraction des connections directes. Grosso modo, à chaque visite, le cookie peut remonter 6 mois en arrière pour identifier la dernière source de trafic qui amena l’internaute. Et si, entre temps celui-ci est revenu sur le site directement (il a tapé le nom de votre site dans son navigateur ou il l’avait placé dans ses favoris) utmz n’en a cure : il attribuera la visite à la dernière “source de trafic”. En revanche, chaque nouvelle source de trafic écrasera la précédente dans l’attribution de la visite et actualisera le cookie pour 6 nouveaux mois.

Voici quelques exemples pour illustrer le fonctionnement de ce cookie :

Supposons qu’un internaute “lambda” se rende sur votre site…

…par un lien de recherche naturelle Yahoo! –> la visite est attribuée à Yahoo! organic.
…par Yahoo! –> revient 2 semaines plus tard par un lien sponsorisé AdWords –> la dernière visite est attribuée à AdWords.
…par Shopping.com –> revient 4 mois plus tard par Live.com –> revient 3 fois directement dans le mois qui suit –> ces 3 dernières visites sont attribuées à Live.com.
…par votre campagne de bannières –> revient 3 mois plus tard par Google.fr –> revient 5 mois plus tard en direct (nous en sommes donc à 8 mois) –> la dernière visite est attribuée à Google.fr.
…par Google.fr recherche naturelle –> revient 20 fois en direct –> convertit la 21e fois 6 mois et 3 jours après –> la 21e visite et la conversion sont attribuées au trafic direct.
…directement –> revient 3 fois en direct dans le mois –> les visites sont attribuées au trafic direct.
…directement –> revient le lendemain par Google.com –> la visite est attribuée à Google.com

Je n’insiste pas ?

Ce fonctionnement explique d’ailleurs la forte différence observée entre les clics et les visites AdWords sur les sites d’actu boursières par exemple. En effet, le matin de nombreux internautes se rendent sur ces sites par des liens sponsorisés AdWords – ce qui nous donne pour chaque visiteur un premier clic et une première visite AdWords. Ils trouvent les valeurs boursières qui les intéressent et pour en suivre l’évolution au cours de la journée laissent la fenêtre du site ouverte… fenêtre qu’ils rafraîchissent à plusieurs reprises au cours de la journée. Moralité, chaque “rafraîchissement”, après au moins 30 minutes d’inactivité, engendre pour Google Analytics une nouvelle session MAIS en trafic direct qui est donc réatribuée à la dernière source de trafic : AdWords en l’occurence.

Modification de la durée

Ce cookie utmz est crucial mais sa durée est parfois inadaptée à la durée de tracking standard de nombreux sites. Beaucoup traquent leurs conversions à 30 jours et, de fait, se trouvent dans l’impossibilité d’utiliser Google Analytics à bon escient : les données de l’un étant incompatibles avec celles de l’autre. Pourtant, il existe un moyen simple de configurer son code Google Analytics pour en modifier la durée de tracking de campagnes.

Il faut pour cela ajouter à votre code Google Analytics une fonction “cookie timeout” dans laquelle on inscrit le nombre de secondes correspondant à la durée de tracking que l’on souhaite : pageTracker.__setCookieTimeout(newDefaultTimeout) ;

Cela nous donne pour 30 jours : 30 jours x 24 heures x 60 minutes x 60 secondes = 2 592 000 secondes
Soit : pageTracker._setCookieTimeout(”2592000″);
Soit en reprenant simplement le calcul : pageTracker._setCookieTimeout(30*24*60*60)

Ce qui nous donne appliqué à un tag Google Analytics :

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXX-X");
pageTracker._setCookieTimeout(30*24*60*60);
pageTracker._trackPageview();
</script>

Opération simple s’il en est, qui permet d’ajuster la durée du tracking Google Analytics aux exigences de votre business.
Dans notre exemple la durée est de 30 jours, mais on peut imaginer de traquer sur une durée moindre : 15 jours, 1 semaine, 1 journée… Ou alors de pousser le vice jusqu’à traquer un an ou deux ans en couplant, pourquoi pas, l’opération avec celle consistant à désavantager certaines sources de trafic pour en favoriser d’autres et potentiellement identifier celle qui a conduit l’internaute la première fois sur votre site ? Mais ce sera pour une autre fois.

Et désolé si cet article vous prend 6 mois à lire !